Le modèle AIDA est-il mort ? Repenser le cadre classique du marketing

Dans le monde actuel, où tout va très vite et où le numérique prime, la manière dont les entreprises communiquent avec leur public a fondamentalement changé. Autrefois dominée par des messages verticaux et descendants, la communication est désormais multidirectionnelle : les clients dialoguent avec les marques, entre eux et avec le monde entier via les plateformes sociales, les avis et les communautés.

Cela soulève une question cruciale : le modèle AIDA, cadre marketing classique du XIXe siècle, est-il toujours pertinent à l’ère des réseaux sociaux, de la personnalisation et des expériences basées sur l’IA ?

Qu’est-ce que le modèle AIDA ?

Le modèle marketing AIDA appartient à la famille des modèles hiérarchiques des effets, qui décrivent la prise de décision des consommateurs comme un processus étape par étape. Ces cadres partent du principe que les personnes passent par plusieurs étapes successives avant d’effectuer un achat :

1. Attention : capter l’attention de l’utilisateur.
2. Intérêt : maintenir l’engagement grâce à la pertinence.
3. Désir : créer un lien émotionnel et susciter un besoin.
4. Action : inciter à la conversion (achat, inscription ou essai).

En bref, AIDA décrit le cheminement qui mène de la cognition (la pensée) à l’affection (le sentiment) puis à la conation (l’action).

Pourquoi le modèle AIDA a toujours de la valeur

Bien qu’il ait plus d’un siècle, le modèle AIDA continue d’offrir de la valeur aux spécialistes du marketing d’aujourd’hui. Pourquoi ? Parce que si les canaux, les plateformes et les algorithmes évoluent rapidement, la psychologie humaine n’a pas beaucoup changé.

• Les gens ont toujours besoin que leur attention soit captée dans un environnement bruyant.
• Ils veulent de la pertinence et de la personnalisation pour maintenir leur intérêt.
• Ils prennent leurs décisions d’achat non seulement en fonction de la logique, mais aussi en fonction de déclencheurs émotionnels.
• Ils ont besoin de moyens clairs et faciles pour passer à l’action.

À la base, AIDA fournit une référence psychologique, un rappel que le marketing consiste à guider les gens de la prise de conscience à l’action, que le support soit une publicité télévisée ou une vidéo TikTok.

Les limites du modèle AIDA

Si le modèle AIDA explique les mécanismes de persuasion, il simplifie toutefois à l’excès le parcours client moderne.

• Parcours linéaires vs non linéaires : le modèle AIDA suppose un processus séquentiel bien ordonné, mais les acheteurs d’aujourd’hui passent d’une étape à l’autre, consultent plusieurs points de contact et reviennent en arrière avant de prendre une décision.
• Dynamique push vs pull : le modèle AIDA a été conçu pour l’ère de la diffusion, où les marques diffusaient des messages. Aujourd’hui, les acheteurs recherchent souvent eux-mêmes les informations, en effectuant des recherches, des comparaisons et des validations auprès de leurs pairs ou d’influenceurs.
• Expérience post-achat : le modèle AIDA s’arrête à l’étape « Action », mais le marketing moderne ne s’arrête pas à la vente. La fidélisation, la loyauté, la promotion et la création d’une communauté sont désormais essentielles.

En d’autres termes, le modèle AIDA ne tient pas pleinement compte de la complexité des parcours omnicanaux, des modèles d’abonnement ou de l’importance des relations clients à long terme.

Comment le modèle AIDA complète les entonnoirs marketing

Malgré ses limites, le modèle AIDA reste un outil utile lorsqu’il est associé à des cadres plus récents.

1. Objectifs stratégiques de communication

• Cognitif (sensibilisation) : informer les consommateurs sur un produit et ses avantages.
• Affectif (appréciation/préférence) : instaurer la confiance, la préférence et la résonance émotionnelle.
• Conatif (action) : inciter à l’essai, à l’achat ou à l’inscription.

2. Applications tactiques

• Toujours très efficace pour la rédaction publicitaire : les pages d’accueil, les publicités et les e-mails suivent souvent la séquence AIDA.
• Fournit une structure narrative : capter l’attention, susciter l’intérêt, créer un lien émotionnel et terminer par un appel à l’action.
• Fonctionne mieux lorsqu’il est intégré à des modèles plus larges et non linéaires, tels que la carte du parcours client ou le cadre flywheel (Attirer → Engager → Enchanter).
  Repenser l’AIDA pour aujourd’hui

Repenser le modèle AIDA

Alors, le modèle AIDA est-il mort ? Pas exactement. Il serait plus juste de dire que ce modèle a évolué :

• Du linéaire au dynamique : les consommateurs ne suivent pas toujours les étapes dans l’ordre.
• De l’unidirectionnel au multidirectionnel : les marques doivent engager des conversations, et non des monologues.
• Du transactionnel au relationnel : le parcours ne s’arrête pas à l’achat ; il se poursuit à travers la fidélité, la promotion et la communauté.

Le modèle AIDA n’est pas obsolète, mais il est incomplet. Pour les spécialistes du marketing, il fonctionne mieux lorsqu’il est considéré comme une lentille fondamentale, un rappel du comportement humain, complété par des cadres modernes qui reflètent la réalité fluide, multitouch et axée sur les relations du marketing actuel.